Le varietà diamesiche
⇨ il Linguaggio della Pubblicità
testo - pag.1
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(prof. Pisani)
lessico - pag.1
Elementi lessicali ricorrenti:
- influssi stranieri: la pubblicità dei profumi e dei cosmetici in generale; messaggi scritti o recitati integralmente in inglese o in francese: Heineken. Sounds good; Yves-Saint Laurent: l'homme sensuel et magnétique. In ascesa l'uso dello spagnolo e degli pseudoispanismi;
- adozione di termini specialistici relativi ad ambiti settoriali;
- voci dialettali o regionalmente marcate impiegate per sottolineare la genuinità dei prodotti alimentari (salumaio emiliano: Coll culatel chi, l'è propria al re di salum; agricoltore toscano: con hodeste olive ss'ha daffare un olio cchè lla fine de i mmondo; pastaia napoletana: io m'aggio accisa e fatica, mo'arricreateve vuie!); sapori e dintorni di conad;
- deformazione di frasi volutamente popolaresche: il bianco che più bianco non si può;
- vocaboli marcati in senso diatopico e diastratico ( Fiorello: Mike, ci hanno fregato!; Mike Bongiorno: Cammina, pappamolla!)
- ricorso alla rima per aiutare la memorizzazione: Ava come lava; Boario, fegato centenario; ai giochi di parole: Vivere alla Grunding; Vestitevi come Kappa vi pare; chicchirìcchi (che indica sia il verso del gallo, simbolo della marca di riso pubblicizzata, sia la qualità dei chicchi del riso stesso); alle ripetizioni per colpire l'attenzione del pubbico: Brodo ottimo in un attimo;
- uso imperativale della pubblicità: Vespizzatevi!;
- impiego delle figure retoriche: apocopi (Budì, Chinò, Pomì); ellissi (Sanbittèr da San Pellegrino Bitter); costruzioni simmetriche (compri due paghi uno; costa un po' di più, piace un po' di più; migliori prodotti, miglior servizio); chiasmi (se bevi Neri ne ribevi; vèstiti per piacere; per piacere vèstiti; la guida per chi viaggia e i viaggi per chi guida); ripetizioni di vario genere (piace alla gente che piace); antitesi (è nato oggi il brodo con il sapore di ieri; il più piccolo, il più potente; l'ombra si mette in luce; più lo mandi giù e più ti tira su); iperboli (più bianco non si può); antonomasie (liscia, gassata o Ferrarelle?; non si dice Sambuca, si dice Molinari); sinestesie (gusto pulito; il lato morbido della grappa; sapore alto); onomatopee (brrr ... Brancamenta); metafore (il computer è il nocciolo. Noi vendiamo anche la polpa); doppi sensi legati al nome del prodotto (che uomo sei se non hai Malizia?; diamoci un mondo di Baci, Geox la scarpa che respira);
- ricorso alle lingue classiche per nobilitare certi prodotti (Aiax, Ariston, Venus e la serie Alfa, Delta, Gamma, Omega, Ypsilon, ecc., per distinguere modelli d'automobile) e l'uso di alcuni tratti dei linguaggi scientifici, per infondere nel destinatario maggior fiducia nel prodotto (blocco radente; clinicamente testato; ipersnellente; lactobacillus bifidus essensis; metabolismo corneale; oligominerale);
- impiego di tecnicismi, sintassi spezzata a frasi brevi per lo più nominali (andare sempre, pensieri mai);
- sporadici casi di vistose deviazioni dalle regole morfologiche, semantiche e lessicali ( chi vespa mangia le mele; io siamo; metti un tigre nel motore).
(prof. Pisani)
guida - pag.1
È con Mussolini che la comunicazione pubblicitaria è caratterizzato da una certa vena retorica.
Nel 1926 iniziano gli spot radiofonici che impiegano il dialetto e la rima baciata.
Dopo la seconda guerra mondiale con il boom economico degli anni sessanta si consolidano i messaggi rivolti ad un pubblico benestante. Dal 1954 la tv offre siparietti pubblicitari (Carosello), il cui messaggio appare però solo in coda.
Nel 1968 con la crisi della pubblicità e la rivoluzione dei valori i temi dei messaggi cambiano e si rinnovano: negli anni settanta con il diffondersi dei modelli diffusi dal mondo giovanile, vengono preferiti temi quali la speranza, la liberazione dalle convenzioni sociali e generazionali. Sull'onda di questa libertà si diffondono messaggi che sovvertono anche le regole della lingua: lo slogan della Esso "Metti un tigre nel motore" con la provocatoria variazione del genere del sostantivo. I modelli sono quelle di giovani donne seduttive e poco vestite "Chiamami Peroni, sarò la tua birra".
Un filone recente va controcorrente perchè, se in generale la pubblicità esalta le novità tecnologiche e commerciali, nel settore alimentare si evocano atmosfere rustiche e contadine che esaltano un passato genuino, idealizzato come buono ad ogni costo. "Mulino bianco, mangia sano torna alla natura". Dagli anni ottanta ad oggi ritornano i modelli della donna manager, del lusso, del profitto di chiara provenienza nordamericana.
R. Giacomelli, La lingua della pubblicità, in La lingua itaiana e i mass media, a cura di I. Bonomi, A. Masini, S. Morgana, Roma, Carocci, 2007, p. 223.
(prof. Pisani)
teoria - pag.1
Nel definire il linguaggio della pubblicità sono stati dati pareri differenti:
- Tullio De Mauro ha parlato di "linguaggio subalterno" ricordando che la parola è, nella pubblicità, l'asse portante dell'immagine
- Maria Luisa Altieri Biagi ha definito la lingua della pubblicità una "lingua venduta"
- Mario Medici si è pronunciato per un "fantalinguaggio" o lingua "ludica" poichè il pubblicitario gioca con le parole così come i fanciulli giocano con il corpo della madre.
- Secondo Folena (1987, p. 48) i messaggi sono spesso "carezze verbali" che permettono all'adulto di ritrovare la propria infanzia linguistica.
Il linguaggio della pubblicità:
- attinge elementi da vari codici per poi combinarli in un messaggio verbale
- è in grado di creare, riesumare, rivalutare termini provenienti dai più svariati ambiti, e riportare in vita espressioni cadute in disuso, attribuendole ad uno scenario inconsueto e creando, in questo modo, un proprio codice linguistico
(prof. Pisani)
teoria - pag.2
- funzione conativa
- funzione emotiva
- persuadere il lettore
- convincerlo a comprare
- reagire attivamente al messaggio
- attribuire alla merce un valore di autenticità ed esclusività
(prof. Pisani)
esercizi - pag.1
Esercizio n. 1 (Classificazione)
Seguendo l'esempio in cui si menzionano le funzioni della lingua con i relativi riferimenti al linguaggio pubblicitario, prova anche tu a cercare slogan pubblicitari e a classificarli in base alla loro funzione linguistica.
FUNZIONE REFERENZIALE
che illustra le "doti del prodotto"
"A meno che tu non abbia fretta di dimostrare l'età che hai. Clinique".
FUNZIONE FATICA O DI CONTATTO
attraverso la quale il prodotto è evocato da una sensazione o da un'immagine
"Un diamante è per sempre. De Beers'"
FUNZIONE CONATIVA
che spinge direttamente all'acquisto del prodotto
FUNZIONE ESTETICA O POETICA
in cui lo slogan viene espresso in modo accattivante o in rima
"Pampero, il rum più bevuto nei peggiori bar di Caracas; Asti spumante. Un mondo unico, unico al mondo"
FUNZIONE EMOTIVA O ESPRESSIVA
il cui scopo è evocare piuttosto che informare
"Cosa vuoi di più dalla vita? Un lucano!"
FUNZIONE METALINGUISTICA
che in modo autoreferenziale si rivolge al prodotto stesso
"O così, o Pomì"
(prof. Pisani)