Le varietà diamesiche
il Linguaggio della Pubblicità

testo - pag.1

slogan
carosello
tigre

(prof. Pisani)


lessico - pag.1

Elementi lessicali ricorrenti:

  • influssi stranieri: la pubblicità dei profumi e dei cosmetici in generale; messaggi scritti o recitati integralmente in inglese o in francese: Heineken. Sounds good; Yves-Saint Laurent: l'homme sensuel et magnétique. In ascesa l'uso dello spagnolo e degli pseudoispanismi;
  • adozione di termini specialistici relativi ad ambiti settoriali;
  • voci dialettali o regionalmente marcate  impiegate per sottolineare la genuinità dei prodotti alimentari (salumaio emiliano: Coll culatel chi, l'è propria al re di salum; agricoltore toscano: con hodeste olive ss'ha daffare un olio cchè lla fine de i mmondo; pastaia napoletana: io m'aggio accisa e fatica, mo'arricreateve vuie!); sapori e dintorni di conad;
  • deformazione di frasi volutamente popolaresche: il bianco che più bianco non si può;
  • vocaboli marcati in senso diatopico e diastratico ( Fiorello: Mike, ci hanno fregato!; Mike Bongiorno: Cammina, pappamolla!)
  • ricorso alla rima per aiutare la memorizzazione: Ava come lava; Boario, fegato centenario; ai giochi di parole: Vivere alla Grunding; Vestitevi come Kappa vi pare; chicchirìcchi (che indica sia il verso del gallo, simbolo della marca di riso pubblicizzata, sia la qualità dei chicchi del riso stesso); alle ripetizioni per colpire l'attenzione del pubbico: Brodo ottimo in un attimo;
  • uso imperativale della pubblicità: Vespizzatevi!;
  • impiego delle figure retoriche: apocopi (Budì, Chinò, Pomì); ellissi (Sanbittèr da San Pellegrino Bitter); costruzioni simmetriche (compri due paghi uno; costa un po' di più, piace un po' di più; migliori prodotti, miglior servizio); chiasmi (se bevi Neri ne ribevi; vèstiti per piacere; per piacere vèstiti; la guida per chi viaggia e i viaggi per chi guida); ripetizioni di vario genere (piace alla gente che piace); antitesi (è nato oggi il brodo con il sapore di ieri; il più piccolo, il più potente; l'ombra si mette in luce; più lo mandi giù e più ti tira su);  iperboli (più bianco non si può); antonomasie (liscia, gassata o Ferrarelle?; non si dice Sambuca, si dice Molinari); sinestesie (gusto pulito; il lato morbido della grappa; sapore alto); onomatopee (brrr ... Brancamenta); metafore (il computer è il nocciolo. Noi vendiamo anche la polpa); doppi sensi legati al nome del prodotto (che uomo sei se non hai Malizia?; diamoci un mondo di Baci, Geox la scarpa che respira);
  • ricorso alle lingue classiche per nobilitare certi prodotti (Aiax, Ariston, Venus e la serie Alfa, Delta, Gamma, Omega, Ypsilon, ecc., per distinguere modelli d'automobile) e l'uso di alcuni tratti dei linguaggi scientifici, per infondere nel destinatario maggior fiducia nel prodotto (blocco radente; clinicamente testato; ipersnellente; lactobacillus bifidus essensis; metabolismo corneale; oligominerale);
  • impiego di tecnicismi, sintassi spezzata a frasi brevi per lo più nominali (andare sempre, pensieri mai);
  • sporadici casi di vistose deviazioni dalle regole morfologiche, semantiche e lessicali ( chi vespa mangia le mele; io siamo; metti un tigre nel motore).

(prof. Pisani)


guida - pag.1

È con Mussolini che la comunicazione pubblicitaria è caratterizzato da una certa vena retorica.
Nel 1926 iniziano gli spot radiofonici che impiegano il dialetto e la rima baciata.
Dopo la seconda guerra mondiale con il boom economico degli anni sessanta si consolidano i messaggi rivolti ad un pubblico benestante. Dal 1954 la tv offre siparietti pubblicitari (Carosello), il cui messaggio appare però solo in coda.
Nel 1968 con la crisi della pubblicità e la rivoluzione dei valori i temi dei messaggi cambiano e si rinnovano:  negli anni settanta con il diffondersi dei modelli diffusi dal mondo giovanile, vengono preferiti temi quali la speranza, la liberazione dalle convenzioni sociali e generazionali. Sull'onda di questa libertà si diffondono messaggi che sovvertono anche le regole della lingua: lo slogan della Esso "Metti un tigre nel motore" con la provocatoria variazione del genere del sostantivo. I modelli sono quelle di giovani donne seduttive e poco vestite "Chiamami Peroni, sarò la tua birra".
Un filone recente va controcorrente perchè, se in generale la pubblicità esalta le novità tecnologiche e commerciali, nel settore alimentare si evocano atmosfere rustiche e contadine che esaltano un passato genuino, idealizzato come buono ad ogni costo. "Mulino bianco, mangia sano torna alla natura". Dagli anni ottanta ad oggi ritornano i modelli della donna manager, del lusso, del profitto di chiara provenienza nordamericana.

  R. Giacomelli, La lingua della pubblicità, in La lingua itaiana e i mass media, a cura di I. Bonomi, A. Masini, S. Morgana, Roma, Carocci, 2007, p. 223.

(prof. Pisani)


teoria - pag.1

Nel definire il linguaggio della pubblicità sono stati dati pareri differenti:

  • Tullio De Mauro ha parlato di "linguaggio subalterno" ricordando che la parola è, nella pubblicità, l'asse portante dell'immagine
  • Maria Luisa Altieri Biagi ha definito la lingua della pubblicità una "lingua venduta"
  • Mario Medici si è pronunciato per un "fantalinguaggio" o lingua "ludica" poichè il pubblicitario gioca con le parole così come i fanciulli giocano con il corpo della madre.
  • Secondo Folena (1987, p. 48) i messaggi sono spesso "carezze verbali" che permettono all'adulto di ritrovare la propria infanzia linguistica.

Il linguaggio della pubblicità:

  • attinge elementi da vari codici per poi combinarli in un messaggio verbale 
  • è in grado di creare, riesumare, rivalutare termini provenienti dai più svariati ambiti, e riportare in vita espressioni cadute in disuso, attribuendole ad uno scenario inconsueto e creando, in questo modo, un proprio codice linguistico

(prof. Pisani)


teoria - pag.2

FUNZIONI PREVALENTI
SCOPO
  • funzione conativa
  • funzione emotiva
  • persuadere il lettore
  • convincerlo a comprare
  • reagire attivamente al messaggio
  • attribuire alla merce un valore di autenticità ed esclusività

(prof. Pisani)


esercizi - pag.1

Esercizio n. 1 (Classificazione)

Seguendo l'esempio in cui si menzionano le funzioni della lingua con i relativi riferimenti al linguaggio pubblicitario, prova anche tu a cercare slogan pubblicitari e a classificarli in base alla loro funzione linguistica.

FUNZIONI LINGUISTICHE
ESEMPI 

FUNZIONE REFERENZIALE

che illustra le "doti del prodotto" 

"A meno che tu non abbia fretta di dimostrare l'età che hai. Clinique".

clinique

FUNZIONE FATICA O DI CONTATTO

attraverso la quale il prodotto è evocato da una sensazione o da un'immagine

"Un diamante è per sempre. De Beers'"

diamante

FUNZIONE CONATIVA

che spinge direttamente all'acquisto del prodotto

"Entra nel club Nokia. Tu e il tuo Nokia avete solo da guadagnarci"

FUNZIONE ESTETICA O POETICA

in cui lo slogan viene espresso in modo accattivante o in rima 

"Pampero, il rum più bevuto nei peggiori bar di Caracas; Asti spumante. Un mondo unico, unico al mondo"

pampero

FUNZIONE EMOTIVA O ESPRESSIVA

il cui scopo è evocare piuttosto che informare

"Cosa vuoi di più dalla vita? Un lucano!"

lucano

FUNZIONE METALINGUISTICA

che in modo autoreferenziale si rivolge al prodotto stesso

"O così, o Pomì"

pomì

(prof. Pisani)